敗走南寧給急于擴(kuò)張的王府井敲響了一記警鐘。如何維護(hù)形象，重塑其品牌價(jià)值，現(xiàn)時(shí)正考驗(yàn)著這個(gè)高傲的百貨巨頭

　　文  本刊記者 王磊磊

　　4月末，黃國培又一次從兩千多公里外的南寧乘飛機(jī)趕到了北京，正值春寒料峭，北京乍暖還寒的天氣讓這位遠(yuǎn)道而來的客人多少有些不適應(yīng)。日前，王府井再次聯(lián)系黃國培，約其前往北京就解決南寧王府井問題再次談判，但黃國培并不看好此次北京之行，“自從去年11月份起訴王府井以后，這已經(jīng)是他們第五次私下里要求和我談一談，但一直以來我都看不到他們解決問題的誠意?！秉S國培告訴《法人》記者。

　　一個(gè)月前的3月29日，在前兩次庭審未能順利進(jìn)行之后，廣西桂建房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司(下稱“桂建公司”)訴北京王府井百貨集團(tuán)(下稱“王府井”)一案于南寧中級人民法院開庭審理。開庭的前幾天，王府井的代理律師第四次找到了桂建公司的董事長黃國培，并把王府井解決問題的價(jià)碼從原來的兩千萬提高到了三千萬，但黃國培并沒有答應(yīng)，“如果王府井早來找我的話我還能夠接受，非要等到事情鬧到今天這個(gè)地步，已經(jīng)不是這些錢能解決問題的時(shí)候了?！?/p>

　　轉(zhuǎn)眼間九年過去了，在無數(shù)次北京和南寧的往返之中，黃國培和北京王府井的關(guān)系也在不斷的變化，從慕名已久到尋求合作，又從合作伙伴變成如今法庭之上的對立方，這其中的恩怨糾葛傾注了他九年來的幾乎所有精力。

　　華星時(shí)代廣場

　　邕城南寧，華星時(shí)代廣場，這里距市中心傳統(tǒng)商業(yè)圈不到兩站地，歷來是商家的必爭之地，貫穿于此的“新民路——七星路”新商業(yè)街區(qū)是南寧知名的購物去處，近些年來各大商家紛紛落戶，使這一帶成為了南寧市的第二商圈。

　　站在華星時(shí)代廣場街對面，整個(gè)建筑一覽無余，項(xiàng)目整體呈長方形，足足占據(jù)了馬路的一面，建筑分為北區(qū)、南區(qū)兩大部分，最高層29層，地下1層至5層為商場面積，南區(qū)6層以上為普通住宅，北區(qū)6層以上為梯形的商務(wù)場所及住宅，建筑外形酷似一艘揚(yáng)帆待航的帆船。

　　走近華星時(shí)代廣場會(huì)發(fā)現(xiàn)，北區(qū)商場所有的進(jìn)出口已被緊鎖，而高置于北區(qū)大門之上的五個(gè)醒目紅色大字“王府井百貨”告訴了路人——這里曾經(jīng)“主人”的身份，而黃國培和王府井的恩怨糾葛也正是從華星時(shí)代廣場開始的。

　　2001年，廣西建工集團(tuán)第二建筑工程有限責(zé)任公司下屬的桂建公司看中了新商業(yè)街區(qū)的發(fā)展?jié)摿Γ⑼ㄟ^多次協(xié)商和洽談，吸引黃國培與廣西貴港市綠島房地產(chǎn)開發(fā)有限公司出資八千萬，以桂建公司股東的身份共同進(jìn)行該項(xiàng)目的開發(fā)。

　　在項(xiàng)目剛剛起步的時(shí)候，包括黃國培在內(nèi)的幾個(gè)股東便開始為華星時(shí)代廣場尋找合適的承租方，“當(dāng)時(shí)我們的目的是要把這里打造成集各種功能為一體的購物中心，所以我們需要選擇一個(gè)強(qiáng)力的、具有品牌號召力的企業(yè)進(jìn)駐。后來，桂建公司當(dāng)時(shí)的董事長通過其在北京的關(guān)系和王府井的一位高管搭上了線?！秉S國培說。

　　在此后的一段時(shí)間里，黃國培和其他幾位股東曾多次前往北京王府井總部，與王府井高層洽談合作事宜。一方是慕名而來、亟待強(qiáng)勢品牌進(jìn)駐的出租方，一方是雄心勃勃、籌劃擴(kuò)充版圖的零售業(yè)巨擘，桂建公司和王府井的“聯(lián)姻”拉開了帷幕。

　　王府井“強(qiáng)勢”進(jìn)駐

　　“最初選擇合作方的時(shí)候，我對與王府井合作始終保留意見?！秉S國培告訴《法人》記者，這主要是因?yàn)樵诤屯醺亩啻谓煌?，對方的傲慢和高高在上的?yōu)越感讓他有些局促。有一次在談及南寧百貨市場競爭格局之時(shí)，王府井董事長鄭萬河甚至放話，“如果有人要和我們打價(jià)格戰(zhàn)的話，我們隨時(shí)可以拿出一兩個(gè)億來陪他們玩?！?/p>

　　對于進(jìn)駐南寧市場和落戶華星時(shí)代廣場，王府井也開出了比其他企業(yè)更為苛刻的條件。租金方面，王府井在前3年市場培育階段給出的價(jià)格為第一年保底租金650萬元，此后兩年保底租金分別為900萬元和1100萬元。在場地要求上，王府井提出所有商場使用面積都必須由王府井統(tǒng)一經(jīng)營，桂建公司自有的一部分南區(qū)物業(yè)也必須轉(zhuǎn)交給王府井經(jīng)營管理，并由桂建公司提供人員的各項(xiàng)費(fèi)用，除此之外，王府井對場地的裝修甚至電梯空調(diào)等設(shè)備的品牌都提出了極為具體的要求。

　　出于對王府井經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理能力的高度信賴，桂建公司最后還是滿足了其提出的幾乎所有要求。2003年4月，桂建公司與王府井簽訂了《房屋租賃合同》，把華星時(shí)代廣場北區(qū)建筑面積合計(jì)2.5平方米的地下1層至5層租賃給王府井，租期15年。

　　經(jīng)過了一年多緊鑼密鼓的籌備，2004年5月王府井正式進(jìn)場營業(yè)，這次成功“聯(lián)姻”一時(shí)間在南寧掀起了千層浪。開業(yè)慶典當(dāng)天華星時(shí)代廣場熱鬧非凡，王府井董事長鄭萬河不僅親臨現(xiàn)場，還請來了北京市國資委主任在內(nèi)的眾多貴賓為其造勢，南寧市政府的一些高官也紛紛列席。對于中國百貨業(yè)龍頭進(jìn)駐南寧最大的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的這次合作，不僅南寧市政府將其視為招商引資的成功典范，更被列為當(dāng)時(shí)廣西省政府“百企入桂”計(jì)劃的十大重點(diǎn)項(xiàng)目。

　　在這場成功合作的背后，桂建公司所承擔(dān)的重負(fù)在當(dāng)時(shí)卻鮮為人知。為了保證王府井整體使用不受影響，桂建公司以每平米101元的價(jià)格返租了一部分已經(jīng)出租給小業(yè)主的場地，這比給王府井頭三年平均租金高出了78元。除去支付給小業(yè)主的1400萬元，三年桂建公司實(shí)得租金僅620萬元，為了符合王府井對營業(yè)場地的要求，前期桂建公司還付出了數(shù)目相當(dāng)?shù)膱龅匮b修費(fèi)用和采購設(shè)備費(fèi)用。

　　對此黃國培做了個(gè)有趣的比喻，“這就好比給自己的孩子找婆家，王府井的門第高貴，我們付出了這么多也無非是想讓自己的項(xiàng)目能有更好的發(fā)展，所以吃點(diǎn)虧在所難免?！钡紤]到己方的過多付出，在簽訂合同時(shí)，黃國培特意要求加上了這樣的一條：“合同雙方的任何一方都不得單獨(dú)強(qiáng)制解除合同，一方單方強(qiáng)制解除合同，另一方有權(quán)拒絕接受有關(guān)賠償并要求繼續(xù)履行合同?！?/p>

　　這樣的一個(gè)條款使合同變成了一紙“生死文書”，讓桂建公司和王府井成為了休戚相關(guān)的“聯(lián)姻”雙方，然而接下來的發(fā)展卻不似桂建公司預(yù)期的那樣“甜蜜”。

　　停業(yè)兩年惹官司

　　與當(dāng)年風(fēng)光無限的進(jìn)駐南寧相比，2008年2月南寧王府井突然停業(yè)也同樣引起了軒然大波。

　　2008年2月25號，南寧王府井百貨門前突然貼出了停業(yè)整頓的公告，在接下來的幾天里，南寧王府井商場里排起了長隊(duì)，這其中有持IC卡兌換現(xiàn)金的顧客，也有辦理退工手續(xù)的商場導(dǎo)購員。同一時(shí)間，商場內(nèi)的品牌供應(yīng)商也接到了通知，要求立刻將商品撤柜。

　　一時(shí)間，王府井即將退市的消息傳遍了整個(gè)邕城，商戶和群眾眾說紛紜，甚至流傳出了“南寧王府井老總攜款潛逃”、“經(jīng)理貪污受賄”之類的傳言，業(yè)內(nèi)人士和媒體也紛紛展開了討論，一些當(dāng)?shù)孛襟w甚至用“溜號”、“敗逃”等字眼加以形容。在撤柜期間，南寧市政府的相關(guān)部門也紛紛介入，在了解情況的同時(shí)協(xié)助王府井進(jìn)行清算和撤柜等工作，并擔(dān)任起維護(hù)公共秩序和現(xiàn)場安全的工作。

　　對此，南寧王府井給出了這樣的說法，由于商場面臨嚴(yán)重虧損，公司決定進(jìn)行停業(yè)整頓。然而，這一“整”便是兩年，時(shí)至今日，南寧王府井百貨仍沒有任何重新開業(yè)的跡象。

　　這一“整”也整苦了黃國培，當(dāng)初合同規(guī)定，經(jīng)過三年的市場培育期后，從第四年開始按照當(dāng)年銷售額的4.4%計(jì)算租金(如所計(jì)算出的租金少于1200萬元，承租方按1200萬元/年的標(biāo)準(zhǔn)支付租金)。雖然在停業(yè)的這兩年時(shí)間里，王府井每年仍支付桂建公司1200萬的租金，但由于桂建公司給小業(yè)主支付的返租比王府井的租金每平米高出了60多元，是以在王府井停業(yè)整頓期間內(nèi)，桂建公司僅在租金方面每月便虧損30多萬。

　　此時(shí)，由于對王府井經(jīng)營和項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展的失望，公司前期的一些股東早已退出，桂建公司也在產(chǎn)權(quán)交易所做了掛牌轉(zhuǎn)讓，黃國培則由于對華星時(shí)代廣場仍有信心而買下了桂建公司的所有股權(quán)，完全接手了這個(gè)“爛攤子”。

　　在和王府井進(jìn)行了多次溝通未果后，2009年11月，黃國培一紙?jiān)V狀將王府井告上了法庭。黃國培認(rèn)為，當(dāng)時(shí)簽訂合同的根本目的在于用租賃物設(shè)立大型商業(yè)項(xiàng)目，由租賃方開展經(jīng)營活動(dòng)，而南寧王府井的停業(yè)整頓不僅停止了項(xiàng)目的經(jīng)營，還使租金的給付沒有了依據(jù)，已經(jīng)構(gòu)成違約，要求南寧王府井繼續(xù)履行合同恢復(fù)營業(yè)，并賠償經(jīng)濟(jì)損失共1100萬元。

　　2010年2月3日和3月9日，南寧市中級人民法院先后兩次開庭，均被王府井以原告變更訴求為由申請了延期。直至3月29日，“王府井案”一波三折之后終于開庭審理，目前此案正在審理中。

　　王府井去意已決

　　隨著越來越多人對該案件的關(guān)注，究竟王府井是否還會(huì)卷土重來已經(jīng)成為眾多人士關(guān)注的焦點(diǎn)，而這一問題也是庭上雙方爭論王府井是否構(gòu)成違約的主要問題之一。

　　在3月29日的庭審中，王府井方面曾表示由于前期經(jīng)營存在問題，南寧王府井注冊資本全部虧損，不得不進(jìn)行停業(yè)整頓，一旦條件成熟便準(zhǔn)備繼續(xù)開業(yè)。但黃國培卻不以為然，“說是準(zhǔn)備重新開業(yè)，但他們除了拿出一份裝修方案之外，對于以后如何恢復(fù)經(jīng)營卻一直沒有一個(gè)具體的策劃。其實(shí)王府井早有去意，商場里東西拆的拆、賣的賣，根本沒有一絲準(zhǔn)備重新開業(yè)的跡象?！?/p>

　　在工作人員的帶領(lǐng)下，《法人》記者從大樓內(nèi)部進(jìn)入了四處緊鎖的商場。昏暗的光線下，整個(gè)賣場死氣沉沉，裝修材料和廢棄物堆滿了商場的角落，赤裸的天花板到處都是被拆卸的痕跡，歪斜和破損的貨柜上落滿了塵土，只能從遺落在地下的幾張照片上感受到當(dāng)時(shí)商場的亮麗輝煌。桂建公司的工作人員小唐指著照片對《法人》記者說，“當(dāng)時(shí)整個(gè)商場的裝修做的非常漂亮，撤柜的時(shí)候王府井把廣告燈和指示牌都當(dāng)成廢品賣掉了，當(dāng)時(shí)我們都覺得很心疼?！?/p>

　　與商場對應(yīng)的，是6層南寧王府井曾經(jīng)的辦公區(qū)，黃國培站在自己辦公室的門口指著走廊另一頭說，以前桂建公司和王府井都在6層辦公，往那邊所有的辦公室都是他們的，當(dāng)時(shí)大概有一百多人，現(xiàn)在遣散的遣散，撤走的撤走，只剩下了一個(gè)財(cái)務(wù)人員，辦公室連牌子都沒掛。

　　“一個(gè)商場的成敗要看前三年，如果第三年能夠略有盈利說明市場培育已經(jīng)完成，但南寧王府井由于經(jīng)營不善，到第三年還是大幅虧損，所以可以說王府井對這里也已經(jīng)失去了信心，照我個(gè)人來看王府井卷土重來的可能性并不大?！痹诮邮堋斗ㄈ恕酚浾卟稍L時(shí)，南寧百貨大樓的一位經(jīng)理說。

　　“法庭上的說法只是王府井的拖延策略，因?yàn)槲覀兒灥氖遣豢沙蜂N合同，王府井只能拖下去。返還銀行貸款、小業(yè)主返租加上公司內(nèi)部開支，公司每個(gè)月要虧損幾十萬，王府井也正是看中了這一點(diǎn)，才和我們一拖再拖。”對于公司面臨的壓力，黃國培坦言道。

　　王府井一面在“拖”，另一面也在通過各種途徑給黃國培做工作，王府井的律師和管理層不止一次找到黃國培。去年年底，王府井一位高管以“朋友”的身份來到南寧，希望從中調(diào)解，但由于雙方的價(jià)碼相差太多，所以一直沒有達(dá)成協(xié)議，而在多次的商談中，王府井方面不止一次告訴黃國培，南寧王府井已經(jīng)做不下去了。

　　“合同還有10年，這么拖下去我是賠我自己的錢，可作為這么大的一個(gè)上市公司，知名度極高的國有企業(yè)，王府井賠的卻是股民的錢，是國家的錢，所以他們才有底氣如此軟磨硬泡?！闭劶按耸聲r(shí)，黃國培有些憤憤不平。

　　經(jīng)營不善招致敗局

　　一次看起來圓滿的聯(lián)姻發(fā)展成如今“雙輸”的結(jié)局，黃國培頗有些后悔，“如果一定要說我們犯了什么錯(cuò)誤的話，只能說我們錯(cuò)誤地選擇了王府井，沒有想到這家國內(nèi)享有盛譽(yù)的老字號國企在經(jīng)營管理上會(huì)出現(xiàn)這么多問題。”

　　據(jù)了解，南寧王府井是王府井集團(tuán)下轄的第十三家連鎖店面，南寧王府井的特殊意義在于，這是王府井集團(tuán)首次嘗試“百貨+超市”的經(jīng)營模式，也是王府井集團(tuán)第一次在外部市場經(jīng)營大型的多功能購物中心。對此南寧南城百貨的一位高管在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，由于王府井缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，且在管理模式和手法上較為死板，導(dǎo)致南寧王府井在規(guī)劃、定位、運(yùn)營和決策等方面都或多或少存在問題。

　　“從商場的整個(gè)規(guī)劃來看，整個(gè)賣場的結(jié)構(gòu)與布局，以及商戶和品牌的分布便不是很合理，可以看出在前期王府井并沒有充足的規(guī)劃準(zhǔn)備。商場面積雖然很大，知名品牌不夠且店面和布局缺乏亮點(diǎn)，商場內(nèi)頻繁調(diào)換業(yè)種及專柜?！鄙鲜瞿铣前儇浉吖苋缡钦f。

　　南寧百盛的李經(jīng)理則認(rèn)為，王府井的失敗在于沒有做足南寧市場的“功課”。“這在王府井的定位上可見一斑，整個(gè)商場的定位說高不高，說低不低，七星路所吸引的消費(fèi)群體是特定的，而王府井并沒有充分利用自身的地理優(yōu)勢吸引住這個(gè)消費(fèi)群體，這主要是由于沒有一個(gè)準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)定位?！?/p>

　　此外，南寧王府井無止境的送券也招致了業(yè)內(nèi)人士的詬病，“如此頻繁的買送，不僅擾亂了市場秩序，更是對品牌的極大傷害，依靠單一死板的管理手段不虧才奇怪，說南寧王府井不懂經(jīng)營一點(diǎn)不為過?！蹦蠈幨幸晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士如此評論。

　　盡管如此，在經(jīng)營過程中，王府井作為龍頭老大的脾氣卻是傲慢十足?！霸缙跁r(shí)候，我們曾私下里和北京王府井方面聯(lián)系，就南寧王府井的經(jīng)營提出了一些改良意見?！秉S國培說，但北京方面的一句話卻堵上了桂建公司的嘴，“這是王府井的家務(wù)事，跟你們無關(guān)?！?/p>

　　不僅僅是桂建公司，在南寧王府井的經(jīng)營過程中，商場內(nèi)的商戶由于效益不佳，不止一次聯(lián)名上書，在品牌招商、宣傳活動(dòng)以及商品定位上給王府井提出了改善意見，但得到的答復(fù)卻是“如果王府井做不好，那別人也肯定做不好，這些都不是問題。”

　　邕城敗局之后

　　敗走邕城給急于擴(kuò)疆的王府井敲響了一記警鐘，這場敗局之后，如何維持形象、重塑品牌、擺正位置，調(diào)整戰(zhàn)略等諸多問題正在考驗(yàn)著這個(gè)高傲的百貨巨頭。

　　“從邕城退出之后，王府井在整個(gè)廣西市場的形象和聲譽(yù)可以說都受到了不小的影響，隨著事件的不斷發(fā)展，王府井企業(yè)的良好形象和品牌影響力都在慢慢被削弱?！蹦蠈幍禺a(chǎn)界一位資深人士說。王府井事件發(fā)生后，廣西一家媒體對消費(fèi)者做了一項(xiàng)調(diào)查，其中60%的人表示南寧王府井如果重新開業(yè)，也不會(huì)選擇去那里購物。

　　“類似于王府井這樣的百貨連鎖企業(yè)想要向外擴(kuò)張，所面臨的環(huán)境和困難要比其他連鎖復(fù)雜得多，這就要求其能夠適時(shí)的不斷調(diào)整戰(zhàn)略?？梢哉f失敗是正常的，成功是不容易的?！痹诮邮堋斗ㄈ恕酚浾卟稍L時(shí)，商務(wù)部市場運(yùn)行調(diào)控專家、北京工商大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系主任洪濤教授談道。

　　南寧敗局，是王府井繼石家莊、南通之后的第三次失利。對此，洪濤教授認(rèn)為，王府井在外埠市場的失利是正常的，但其中也反映了很多問題?！白鳛橐粋€(gè)老字號國有企業(yè)，王府井在體制、經(jīng)營、創(chuàng)新以及長期戰(zhàn)略等諸多方面都存在一些問題。首先從戰(zhàn)略上來說，王府井的問題在于對外埠市場過于依賴，而對北京本土市場的重視度不夠。北京市場是王府井的發(fā)源地，其品牌發(fā)展和延續(xù)都在北京，對外擴(kuò)張首先要保證大本營的穩(wěn)固?！?/p>

　　隨著中國百貨零售業(yè)競爭格局日趨復(fù)雜化，王府井的金字招牌在為其帶來品牌優(yōu)勢的同時(shí)，國企所特有的弊病和傲慢也在阻礙著王府井進(jìn)一步發(fā)展。洪濤教授認(rèn)為，“與外資企業(yè)和民營企業(yè)相比，機(jī)制不靈活、決策緩慢、創(chuàng)新能力不強(qiáng)和人才的流失是王府井現(xiàn)在所面臨的最大問題。這也導(dǎo)致了王府井無論是在區(qū)域擴(kuò)張還是全國擴(kuò)張的過程中，都慢了別人一步?！?/p>

　　無論是自身存在的弊端，還是復(fù)雜的競爭格局，都對王府井提出了新要求，如何放下自己國字號的身段，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略參與到競爭中，已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。

　　“在堅(jiān)持百貨店主業(yè)的同時(shí)，要加快多業(yè)態(tài)的融合和創(chuàng)新、除了百貨店外，在擴(kuò)張過程中根據(jù)特殊的情況靈活采取不同的業(yè)態(tài)擴(kuò)張戰(zhàn)略?！睂τ谌绾胃纳平?jīng)營管理，洪濤教授認(rèn)為，在加快多業(yè)態(tài)發(fā)展的同時(shí)，要做足市場調(diào)研，在調(diào)研過程中根據(jù)市場的變化，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式?！稗D(zhuǎn)變發(fā)展方式來講，王府井要改變現(xiàn)有的營業(yè)模式，提高自營的比例，加強(qiáng)聯(lián)營和代理的管理和規(guī)范。通過統(tǒng)一采購，給供應(yīng)商提供超值的服務(wù)，通過渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)獲得利益。此外，還要給消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)，目前來看這幾點(diǎn)王府井做得都不到位。”

　　“王府井要想永葆青春，讓自己的一團(tuán)火精神在全國燃燒開來，還有很多路要走，但如果王府井不盡快改變自身的現(xiàn)狀，其在零售百強(qiáng)的排位勢必越來越靠后。”洪濤教授如此總結(jié)。