網絡廣告行業(yè)發(fā)端于1994年AT&T在HotWired網站上投放的一條旗幟廣告。隨著互聯網在全球范圍內高速發(fā)展，網絡廣告行業(yè)在初期階段的發(fā)展主要以網站資源的增長為驅動力，為客戶提供了一個嶄新的產品營銷渠道。當互聯網被稱作第四媒體得到廣泛承認之后，互聯網廣告作為傳統(tǒng)產品營銷的補充，也被業(yè)界認可并廣為流傳。隨著各類網站資源日趨成熟，優(yōu)質的網站資源成為推廣客戶追捧的對象，變?yōu)橄鄬ο∪钡馁Y源，從而引發(fā)網絡廣告市場從買方市場轉向賣方市場。當然這里的網站是一個泛網站概念，門戶、游戲、SNS、搜索、社區(qū)等等都成為優(yōu)質資源。

    當網絡環(huán)境改變之后，網絡廣告已經不是廉價營銷渠道的代名詞，網絡媒體策劃和產品營銷人員需要更加細致的管理、進行及時的廣告優(yōu)化，確保網絡廣告資源被高效的使用。另一方面，對網站的管理者來說，需要更加靈活地組織和調配網站資源，在確保精確的廣告投遞的前提下，依托廣告管理系統(tǒng)的技術基礎，與銷售團隊進行深層次的整合，形成多樣性的銷售方案。這時候，網絡廣告管理系統(tǒng)演化為針對推廣客戶和網站兩種不同側重點的系統(tǒng)。從網站角度出發(fā)，網絡廣告管理系統(tǒng)的重點是廣告定向功能。廣告管理系統(tǒng)可以按照時間、廣告位置、投放指標等參數精確地完成廣告投放。

    事實上，多樣化的廣告定向方式與銷售方案相結合也是一個主要發(fā)展趨勢。所應用到的技術，例如，地理定向，時間定向，市場分段定向和用戶行為定向等等，基于這些技術靈活的整合銷售方案，可以最大程度上挖掘網站資源，增加收益。目前市場上活躍的網絡廣告管理系統(tǒng)也有很多。究竟哪些是比較深入的，并且能夠給用戶帶來切實感受的平臺，就需要我們仔細地衡量和比較。目前市場上比較常見的一些網絡廣告管理系統(tǒng)，無論是對推廣客戶還是對網站運營者都提供了很多方便。

    首先是最近比較熱絡的百度廣告管家。這是一款面向中高端媒體的廣告管理系統(tǒng)，是完全免費的，并且是宣傳終生免費的產品。百度廣告管家提供了廣告位管理、收益優(yōu)化、精細投放、靈活計費、廣告托管、專業(yè)報告和多用戶權限管理等豐富、實用的功能。同樣的谷歌廣告管理系統(tǒng)也提供了提供了廣告位管理、投放管理、報告等功能，但沒有精細投放，廣告托管，靈活計費等模式，顯然后者更粗放一些，而百度對市場的把握和了解更詳盡，也更適合用戶的使用習慣。不過，谷歌在收購了DoubleClick之后，整合了后者的一些優(yōu)勢，在動態(tài)廣告報告與目標定位上有更多的技術應用，而且相應的企業(yè)客戶也有一定的基礎。這也是百度和谷歌需要抗衡的一個焦點。當然百度畢竟進入到這個市場的時間還不長，能快速取得今天的進步已經非常令人驚訝了。

    尤其值得我們關注的是，百度充分考慮到網站運營者的需求，可以根據廣告位和頻道級別進行劃分。此外，系統(tǒng)可支持超級管理員、技術人員、銷售人員、投放人員、數據檢測員和廣告代理商六種角色，這是其他的廣告平臺都是沒有的，雖然OpenX Adserver、好耶也都支持廣告主和網站運營者，但都沒有百度廣告管家這樣細致的劃分。這顯然也是百度對市場調研后根據需求的一種技術延伸。

    正因為百度對市場的把握能力很強，因此我們看到廣告管家不斷地作出升級，眾所周知，百度服務器擁有近99.99%的穩(wěn)定性，自然給廣告管家?guī)砀嗟男阅苤С?。在增強穩(wěn)定性的同時，廣告管家對底層構架也進行了全面升級，這樣做的優(yōu)勢是，系統(tǒng)的可維護性和可擴展性全面提升。并隨著加載性能的加強，打破了之前由于文件過大而造成加載難的瓶頸，大幅提高了用戶的可執(zhí)行性能。我們看到廣告管家的不斷調整和升級也大大提升了系統(tǒng)速度。據悉，百度自主研發(fā)了一套MVC結構的前端JavaScript框架，使JavaScript代碼體積減小到原來的一半，運行速度大大提高。在我們常用的瀏覽器下的執(zhí)行效率能提升3-4倍。這樣的速度顯然大大增強了用戶的使用體驗。

    在數據的報告和回饋上，我們看到幾家廣告管理系統(tǒng)更有優(yōu)勢，尤其是谷歌和百度都提供了動態(tài)報告。其中，百度著重為站長們提供了更多的動態(tài)、實時、細粒度的廣告報告，可分小時查看數據，支持基于獨立Cookie、獨立IP的廣告投放效果監(jiān)控，還增添了富媒體多鏈接統(tǒng)計功能，使廣告的監(jiān)控和分析更精準有效，實現營銷ROI的最大化。這也是別的廣告平臺所難見的。

    值得關注的一點是，雖然目前市場上的廣告管理系統(tǒng)有很多，大家在選擇的時候也可以更加游刃有余一些。不過免費的平臺不是很多，百度廣告管家是其中之一。有人可能會擔心免費是不是不能享受更優(yōu)質的服務？其實這種擔憂大可不必。不是說免費就沒有收費的服務好，事實上，互聯網的發(fā)展已經給我們詮釋了一個長期看好的理由：那就是互聯網的精神就來自于免費。這也是為何免費的網游可以帶給盛大成功，免費的殺毒軟件可以讓后起之秀獲得機會，免費的客戶端軟件可以帶來龐大的流量。這樣的例子舉不枚舉。事實上，對于互聯網企業(yè)而言，免費的背后同樣可以通過其他的增值服務獲得屬于自己的收益。而且由于免費的刺激，會激發(fā)更多的用戶使用，從而激勵互聯網企業(yè)不斷地調整和完善自己的產品，在這方面，筆者認為免費產品的生命力將更旺盛。

    我們可以預見的是，雖然目前網絡廣告平臺是多家并舉，各有優(yōu)勢，但是由于百度在國內搜索市場的強大份額，以及對廣告站長們的長期跟蹤和支持，對市場的需求有更多的認識。因此，隨著互聯網的快速發(fā)展，網絡經濟帶來的更多商務機會，廣告管理系統(tǒng)將向著更加精準的廣告投放、多樣化的定向方式與銷售方案結合、對超常規(guī)富媒體素材的發(fā)布和互動跟蹤以及對廣告投放的優(yōu)化等幾個方面發(fā)展，進而充分發(fā)揮其作用，推動網絡廣告市場的發(fā)展。